קבלו 2 פרדיגמות שיווקיות. אני לא יודע אם אבד עליהן הכלח, אבל הן כבר לא מספיקות כדי להניע לפעולה ולייצר העדפה:
‘לקחת בעלות על מילה’ – ריס וטראוט, 1979 – Positioning - מותגים צריכים לשאוף למילה במוחו של הצרכן. מודל שהביא לעולם את הפרסום של וולוו=בטיחות, מאסטרקארד=פרייסלס, טושיבה=חד
‘לייצר קשר אמוציונאלי עם קהל היעד’ – אדוארד ברנייס, אחיינו של פרויד, אושיית PR ופרסום, מבסס כבר בתחילת המאה ה-20 תפיסה של ‘צריכה מתוך תשוקה’ – from needs to desires. אפשר לשכנע אנשים להתנהג באופן בלתי רציונאלי, אם מקשרים מוצרים לשאיפות האמוציונאליות שלהם.
מומלץ לצפייה – The Century Of The Self – Part 1 of 4 – By Adam Curtis
גם מודל ה- Lovemarks בתחילת המילניום נכתב באותה פרדיגמה – אנשים מפתחים קשר אמוציונאלי למותגים ועל אנשי השיווק להעמיק את הקשר האמוציונאלי הזה.
3 גורמים משנים את הזירה השיווקית באופן דרמטי:
- צרכן מודע לפרסום ולמסרים פרסומיים, אינו קונה כל לוקש תקשורתי
- תהליך הבחירה – חשיפה למגוון דעות ונגישות לאינפורמציה
- מדיה – מדיה חברתית בשונה ממדיה מסורתית מאפשרת תקשורת רציפה ורב מימדית
מה עושים במציאות "פוסט מותגית":
- מייצרים ערך מוסף אמיתי
- משתפים גולשים בתהליך השיווקי
- מייצרים ערוצי תקשורת רציפים
5 דוגמאות:
- זאפוס – משלוח והחזרה חינמיים, שירות טוויטרי/אונלייני של קרוב ל-500 מעובדי החברה
- אתר מגדל – ערך מוסף בצורת תוכן ידידותי, חוויתי, מקיף
- מזרחי טפחות Live – שירות זמין ורב ערוצי
- starbucks – הגולשים מציעים שירותים ומוצרים, הרעיונות הנבחרים ממומשים
- Dell - מביאה את עולם המדיה החברתית לעסקים קטנים
