Torches of Freedom
תחילת שנות ה-20 של המאה הקודמת – נשים לאחר מאבק ממושך יכולות להצביע אבל אסור להן לעשן במקומות ציבוריים. בשנת 1922 נעצרה אישה שהציתה סיגריה ברחוב ניו-יורקי.
נשיא חברת אמריקן טבקו, יצרנית לאקי סטרייק מוטרד מאי מימוש הפוטנציאל המסחרי והוא שוכר את שירותיו של אדוארד ברנייס, אחיינו של פרויד, יהודי טוב ומייסד ענף יחסי הציבור.
ברנייס והפיסכולוג שעבד איתו הגדירו את הצורך הנשי בסיגריה כסוג של שחרור, כסמל לאישה חופשייה, כח נשי חדש המסגל הרגל שבאופן מסורתי שייך לגברים.
מרץ 1929, ברטה מזכירתו של ברנייס וכמה מחברותיה, מציתות סיגרייה במהלך תהלוכת האיסטר. לתקשורת שהוזמנה מראש היא מסבירה שמדובר בצעד מחאתי נגד האפליה – כותרות העיתונים עסקו בסנסציה, נשים חגגו את החופש לעשן ולאקי סטרייק חגגה מכירות.
Torches of Freedom – מהלך מיצוב קלאסי, מה ההבטחה שאני מייצר לקהל שלי.
תנובה לא בעלת הבית יותר
בהמשך לפוסט קודם שלי בנושא, גם הגדרת המיצוב עוברת ‘מיצוב מחדש’, המתאימה יותר למציאות היפר-סוציאלית, של מדיה חברתית, כזו בה המשווקים אינם ‘בעלי הבית’, אפילו לא תנובה.
מקינזי מציגים את השינוי במשפך קבלת ההחלטות שלנו לגבי מוצרים ושירותים – מההיררכיה המוכרת שמובילה ממודעות ועד לנאמנות, לתהליך דינאמי, הכולל טריגרים, מעורבת אקטיבית שלנו בתהליך ההערכה וחוויה מתמשכת של לאחר רכישה.
אם בעבר המאמץ המיצובי היה השפעה על תפיסות צרכניות, היום התפיסות שלנו הן נגזרת של האינטראקציה האחרונה שלנו עם המותג – אליבא ד-Francois Gossieaux. "ההבטחה השיווקית אינה מספיקה יותר, גם לא עיצוב האריזות, ההבטחה צריכה לבוא לידי ביטוי בכל נקודות המגע עם הצרכן. זה מאתגר במיוחד כשיש ערוצי הפצה מגוונים, מספר גדול של מעורבים בתהליך, רמת מעורבות גבוהה בין הלקוחות לשירות הלקוחות…. זה הופך מורכב יותר בנקודות מגע בהן המשתמש מייצר תוכן ומאפשר חשיפה של אחרים לביקורות, קהילות אונליין…."
אז איך שומרים על תפיסות מותג בסביבה היפר סוציאלית? פרנסואה מציע לאפשר לכל המעורבים בתהליך להתנהג כמו בני אדם – להפרד לשלום מהתפריט השיווקי המוכר, ולאמץ את הבלגאן שהמדיה החברתית מביאה. ג’טבלו וזאפוס עושים זאת באמצעות פיתוח תרבות ארגונית, ווסטרן יוניון ממוקדי לקוח, IBM מעודדת את עובדיה להקים קהילות עם מי שירצו ובכל נושא.
הוא מסכם בארבעה גורמים להצלחה: לחשוב כשבט, קהילות ידע, מיקוד בלקוחות וקבלת חלק מהבלגאן שקיים במציאות היפר-סוציאלית.
אם לחבר את מהפיכת החירות הנשית של אדוארד ברנייס להגדרות העדכניות של מיצוב – בשתיהן מותגים נמדדים ביכולת שלהם לייצר שיחה ולהביא אג’נדה לענף בו הם פועלים וללקוחותיהם.
