לפני מספר חודשים כתבתי על גישה חדשה לתפקיד המדיה בשיווק – מותגים לא מפיצים את המסרים שלהם, אלא עושים ויוצרים עולמות תוכן בעלי פוטנציאל תפוצה, מעמיקים את נקודות המגע על לקוחותיהם. ‘מותגים הם המדיה הכי טובה של עצמם’ – כך ששירות לקוחות יכול להפוך להיות מדיה, כך גם תהליך מחקר ופיתוח, נקודות המכירה, אתר החברה ולמעשה כל נקודת מגע עם לקוח או לקוח פוטנציאלי.
שון קורקורן, אנליסט בפורסטר מציג את ההבחנה הרווחת היום בין 3 סוגי מדיה:
earned, paid, owned ובתרגום חופשי: מדיה שעולה כסף, מדיה בבעלות המותג ומדיה מורווחת.
מדיה בבעלות, כמו אתר, בלוג, קבוצה בפייסבוק, הינה מדיה בשליטה מלאה או כמעט מלאה של המשווק, להפצת המסרים והפעילויות שלו. מותגים היום יכולים להרחיב את מוטת הכנפיים שלהם, באמצעות שימוש רציף במדיה חברתית ובראש ובראשונה לייצר קשר עם אנשים שרוצים איתם מעורבות פעילה.
מדיה מורווחת, מקורה במונח PR-י, שכוונתו יצירת עניין סביב המותג במדיה חינמית. היום המונח מקבל משמעות חדשה – כדי להרוויח מדיה, המותג צריך לתת לקהל שלו להיות ‘בעלבית’. לייצר פעילות שיווקית שיש בה מכאניזם של שיחה ובאזז. מספר דוגמאות.
קורקורן מציע לא להספיד בכזו מהירות את המדיה המסורתית, מדיה בתשלום. היא יוצרת חשיפה והנעה לפעולה. אך תפקידה המרכזי השתנה והיא הופכת לקטליזטור למדיה שהיא בבעלות או למדיה מורווחת. בראיין סוליס, Why Brands are Becoming Media, מצביע על מגמה של מעבר מתהליכי מיתוג למהלכים שמטרתם להשיק פעילות, להניע את הצופים למעורבות.
ההבחנה בין סוגי המדיה הכרחית בתכנון האסטרטגי – באיזו נקודת מגע אני פוגש את הלקוחות שלי, מה אני רוצה להשיג במפגש הזה, איך אני מאפיין את היישום על פני זמן.
