למרות העילגות, למרות הנלעגות, למרות הכישלון הצפוי יש משהו מעורר הערכה בברקוביץ’ שצועק במסיבת עיתונאים, לשם אני רוצה להגיע, זה הירח שאני רוצה לכבוש.
בתחילת 2009, השיק סול קפלן שיחה מרתקת על ‘כלכלה של תשוקה’: כמה פעמים מאז קנדי הציב את היעד הלאומי של אדם הנוחת בבטחה על הירח, שמעתם אנשים מגדירים את הירח שלהם – זו המשימה שלנו ואליה אנחנו מקצים את כל המשאבים. קפלן מאפיין את התשוקה ככח המניע חברות ואנשים פורצי דרך בתחומם. כולם מציבים יעד שהוא נראה ‘גדול מהחיים’ ואז מסדרים את החיים כדי להשיג אותו.
דוגמה הרבה פחות הירואית מנחיתה על הירח, משי אגסי או ג’ייסון פרייד – הקמפיין לאתר WinWin מבית ידיעות אחרונות – "הכל בשביל שתמכרו" מכריז הקמפיין ומפרסם בשלטים, בבאנרים ובעיתונים, מודעות יד שנייה של הגולשים עם מספרי הטלפון האמיתיים שלהם. "הכל בשביל שתמכרו" – רף מאוד גבוה שהחברה מ-WinWin יצטרכו לעמוד בו מעתה ואילך.
אין כלי חזק יותר למשווק מאשר אמירה מחייבת, כזו שכוללת את המילים ‘רק’, ‘הכל’, ‘שונה’…כזו שמאחורי המילים חייבים ליצור חוויה אמיתית, בפיתוח המוצרים והשירותים, בשירות הלקוחות, בתקשורת, בנקודות המכירה.
